Les marques à l'affût des sens
L'univers concurrentiel et la ressemblance technique des produits incitent les industriels à adapter leurs stratégies. Le marketing sensoriel s'inscrit dans une démarche différenciante en sollicitant les sens des consommateurs.
L'objectif : doper les ventes et marquer son territoire.
Le marketing sensoriel fait partie intégrante du marketing depuis longtemps.
Le principe est basé sur la valorisation d'un ou plusieurs des 5 sens qui permettraient aux entreprises de favoriser l'achat tout en respectant les attentes du consommateur. L'objectif étant, comme dans toute stratégie marketing, de renforcer l'identité du produit, augmenter sa notoriété et finalement sa perception en magasin. De nombreux secteurs d'activité comme le textile, l'automobile, les cosmétiques... cherchent à satisfaire leurs cibles par des mises en situation offrant des parfums subtils, des touchers agréables.
Le rôle des perceptions sensorielles dans la décision d'achat est multiple :
- Un son, une odeur ou un toucher particulier, renseignent les consommateurs sur la fonctionnalité et la qualité du produit. Leurs expériences et l'ambiance générale du point de vente vont peu à peu travailler l'image de marque.
- Face à la mondialisation des échanges, le consommateur recherche plutôt des produits porteurs de sens et miroirs de ses aspirations. Pour répondent au besoin d'identité de leur clientèle, les industriels jonglent entre les règles de la standardisation et la prise en compte des différences culturelles ou les attentes émotionnelles des consommateurs.
Les marques n'hésitent alors plus à étudier l'impact sensoriel de chaque attribut du produit voire du point de vente pour le rendre attractif. Créer un contexte dans lequel le client se laisse volontiers guider par ses émotions, permet de s'adresser à lui de manière très intime.
LES APPLICATIONS DU MARKETING SENSORIEL
Les constructeurs automobiles analysent et traquent les odeurs désagréables et autres grincements de portes. Ils souhaitent faire découvrir de nouvelles sensations sonores, olfactives et tactiles aux clients.
Certains designers sont chargés d'améliorer l'acoustique d'un moteur ou d'un claquement de portière pour le rendre, par exemple, plus feutré. D'autres étudient les sensations perçues au toucher de l'habitacle (poignées, tableau de bord, volant...) dans le but de sélectionner les matériaux les plus confortables. Enfin, les odeurs désagréables de plastique sont converties en fragrances neutres ou agréables.
Les designers sont mandatés pour être la main, le nez ou les oreilles du client. Leur expertise est souvent complétée par le travail de la R&D en analyse sensorielle.
Quinte&sens, agence de marketing, propose des stratégies en matière de marketing polysensoriel.
Olivier Genevois, spécialiste sensoriel chez Quinte&sens, estime que « le marketing sensoriel vise à dépasser la fonctionnalité d'un produit pour le rendre plus attractif». D'où l'élaboration du concept d'un packaging olfactif pour une bouteille de whisky. « Il fallait se démarquer de la concurrence en misant sur les atouts émotionnels de notre cible. Nous avons alors conçu cette bouteille laissant les consommateurs sentir et visualiser le produit sans avoir à le goûter» explique Mr Genevois.
L'odeur - diffusée dès l'ouverture de l'emballage - et la visualisation de la tourbe à travers le packaging transparent, ont permis de mieux apprécier la qualité du whisky. Quinte&sens a d'ailleurs élargi le concept aux post-it et rouges à lèvres parfumés.
METHODES D'EVALUATION DES SENSATIONS
La plupart des produits sont identiques. Pour se distinguer dans cet univers très concurrentiel, les industriels n'ont d'autre choix que de concevoir des objets qui éveillent les sens. Ceci sous-entend de définir de façon objective un toucher, un goût ou une odeur spécifique.
Pour répondre à cette demande, des outils d'analyse des perceptions, destinés à jalonner les perceptions complexes des sens, sont disponibles. Le champs des odeurs définit les fragrances et le Pantone® référencie les couleurs.
Il est donc apparu nécessaire de créer le premier référentiel tactile : le Sensotact®
Cet outil de mesure tactile, conçu au Technocentre Renault après 3 années de recherche, a été élaboré à l'échelle industrielle et est désormais commercialisé par Quinte&sens.
Depuis son entrée sur le marché en juillet dernier, Sensotact® a, entre autres, permis de développer des cartes d'identité tactiles et référencer les produits dans des bases de données sensorielles.
Ce dispositif de langage commun donne alors une définition claire et précise des sensations tactiles. Il correspond à :
- un moyen de communication entre les différents services d'une entreprise
- Un outil de mesure tactile qui appréhende les perceptions des consommateurs
- Un outil de référencement des sensations dans des matériauthèques
- Un outil de suivi qualité vérifiant la conformité des produits avec le prototype.
Représenté comme un outil nécessaire pour de nombreux secteurs d'activité, une seconde édition du Sensotact a été commercialisée en novembre 2004. Après le succès en France, l'ambition de Quinte&sens est d'étendre la notoriété du Sensotact® en repoussant les frontières pour rendre ce langage tactile universel.
D'après Olivier Genevois, le principe de sensorialité est aujourd'hui primordial. Le marketing sensoriel renforce l'identité du produit et le différencie par une esthétique unique et personnalisée. Des outils d'analyses permettent aujourd'hui de mesurer les sensations pour répondre au mieux à la demande des consommateurs. Il convient néanmoins de préciser que ce concept n'à pas pour objectif de leurrer le consommateur mais de lui proposer une aventure sensitive et émotionnelle correspondante à ses attentes.
| Quinte&Sens Olivier Genevois 30 Avenue R. Surcouf bp56 78 960 Voisins Le Bretonneux 01.39.30.20.90 www.quintesens.com Cette adresse email est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir. | Sensotact Sibylle Godeau 30 Avenue R. Surcouf bp56 78 960 Voisins le Bretonneux 01.39.30.20.90 www.sensotact.com Cette adresse email est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir. | Magalie Demoete Attachée de presse 84 rue méridienne 76100 Rouen 06.73.35.00.84 Cette adresse email est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir. |
| < Précédent | Suivant > |
|---|
