Wrigley, une entreprise positionnée sur un marché d’« impulsion »…
Reconnue pour sa politique d’innovation marketing avec le lancement permanent de nouveaux concepts, Wrigley s'est imposée en France dès 1987 au travers de ses 3 marques phares (Freedent, Airwaves, Hubba Bubba). Nouvelle structure commerciale créée en janvier 2005, Wrigley France (CA de 266 Millions d’Euros en 2006 et 300 collaborateurs) est une filiale du groupe Wrigley.
Sur le marché du chewing-gum, les comportements d’achats sont caractérisés par des achats dits « d’impulsion ». Ces actes d’achats interviennent en bout de chaîne dans les magasins, au niveau de la file d’attente des caisses. D’où la nécessité de maximiser la visibilité de ces produits d’autant que ce segment de marché est soumis à une forte concurrence : la commercialisation régulière de nouveaux produits impacte directement les plans des distributeurs qui renouvellent leurs mobiliers de caisses tous les 18 à 24 mois. Dans ce contexte, la gestion de la PLV (Publicité sur le lieu de Vente) – qu’il s’agisse de displays, « meubles de caisses » ou matériels mobiliers - recouvre un véritable rôle stratégique.
… qui implique une stratégie promotionnelle très pointue
Face à cette compétition commerciale, les réseaux de forces de ventes de Wrigley France doivent se montrer très « offensifs » sur le terrain et réimplanter régulièrement dans les magasins les « devants de caisses » où sont exposés les produits Wrigley. Ainsi, en 2006, pas moins de 24 000 matériels additionnels et PLV ont été expédiés vers les équipes commerciales en vue d’être installés sur les points de vente.
Pour répondre aux enjeux commerciaux de ses deux circuits de distribution « GMS » (hyper et supermarchés) et « Impulse » (bureaux de tabac, stations-service, presse…), Wrigley a mis en place deux forces de vente distinctes : la force de vente « GMS » d’environ 210 personnes et le circuit « Impulse » mobilisant une vingtaine de commerciaux. La société fait aussi appel à du personnel intérimaire en appui à la force de vente et pour effectuer des remplacements lors des congés notamment (3000 contrats ont été émis en 2006).
Externis : un support technologique et logistique pour les réseaux de vente
Pour appuyer les réseaux de vente dans leur travail quotidien, Wrigley a voulu recourir à une solution technologique performante de prise de commandes en ligne leur permettant de gérer à la fois l’approvisionnement de la PLV et les missions intérimaires.
Séduit par la solution proposée par Externis - déjà utilisée par plusieurs références du secteur agroalimentaire (Nestlé, Ferrero, United Biscuits…) –associant audit et conseil, outil de prise de commande en ligne et livraison des produits, Wrigley débute sa collaboration avec la société fin 2006.
* Une solution globale de prise de commandes en ligne
Basée sur une interface extranet personnalisée et développée par Externis, cette solution « clé en main » baptisée eCOS (Externis Commerce Operating System) permet aux vendeurs de la force de vente « GMS » de commander directement leurs matériels et recruter les merchandisers (personnel intérimaire) dont ils ont besoin, via un portail unique qui fait le lien avec les systèmes d’informations des différents prestataires.
* La « commande » de merchandisers : un nouveau service proposé par Externis
« La possibilité de « commander » directement le personnel intérimaire via la plateforme eCOS constitue une véritable innovation », rappelle Marc-André Nataf, Directeur associé d’Externis. La plateforme eCOS propose ainsi un point d’entrée unique de commandes pour les vendeurs, une sorte de « one stop shopping » qui répond à l’ensemble de leurs besoins. « L’expérience montre qu’offrir un service encore plus complet pour simplifier la vie des vendeurs est essentiel. Il est donc normal de faire évoluer et d’enrichir notre offre dans ce sens », ajoute-t-il.
* Les bénéfices pour Wrigley
Parallèlement, la Direction de l’entreprise (Chefs de secteur, de région…) dispose d’un accès lui permettant de valider les commandes tout en bénéficiant d’une lecture parfaitement claire sur les flux et les coûts grâce aux outils de reporting intégrés dans le back office.
Opérationnel depuis avril 2007, cet outil est le résultat d’un vrai travail d’audit et de conseil effectué en amont par les équipes d’Externis afin de répondre au plus près aux besoins et aux spécificités de Wrigley: « Ils ont eu une approche très professionnelle avec une première étape d’audit des différents intervenants chez Wrigley au siège, sur le terrain et chez ses prestataires externes », précise Christophe Tassart, Directeur du Département Support des Ventes de Wrigley France.
« Cette automatisation des process permet de prévoir nos commandes de matériels, de PLV, et d’anticiper nos interventions d’intérim en maîtrisant efficacement nos budgets avec la flexibilité nécessaire à notre activité. Les équipes utilisatrices au niveau du siège ont d’ailleurs été surprises par la capacité de l’outil à faire ressortir des dysfonctionnements auparavant masqués par la complexité des différents systèmes et supports existants », explique Christophe Tassart.
eCOS V4 : une nouvelle plateforme qui conjugue ergonomie et meilleure navigation
Wrigley est le premier client d’Externis à avoir bénéficié de la dernière version de la plateforme eCOS. « Notre dernière version utilise les technologies Web 2.0 permettant une ergonomie simplifiée et des performances nettement accrues en back office. Le front office est construit en Flex, ce qui permet son utilisation en mode déconnecté tout en conservant la facilité de déploiement de la plateforme », explique Thierry Aboukrat, Directeur associé d’Externis.
« Nous sommes au début de cette collaboration mais après deux mois d’utilisation nos équipes commerciales sont déjà satisfaites de l’ergonomie et la convivialité de l’outil », remarque Christophe Tassart.
Forte de ces premiers résultats positifs, la collaboration Externis / Wrigley devrait s’enrichir de nouveaux projets tels que l’élargissement de la boutique en ligne à la force de vente « Impulse » et la mise en place d’un « programme de fidélisation distributeurs » (commandes de cadeaux).
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A propos d’Externis :
Société de services créée en 2001 par Marc-André Nataf et Thierry Aboukrat, Externis propose une expertise novatrice dans le domaine de la logistique marketing et de l’e-business en s’appuyant sur des savoir-faire éprouvés tant organisationnels que technologiques. Son offre globale, permettant aux annonceurs d’externaliser la gestion de leurs outils promotionnels pour leurs réseaux de force vente, se positionne sur le marché du Business Process Outsourcing (BPO), destiné non seulement à externaliser un processus complet (force de vente, logistique, maintenance/SAV…) mais aussi à générer de la valeur ajoutée pour l’ensemble des acteurs impliqués. Objectif : accroître la qualité de service tout en offrant une réduction des coûts logistiques et une rationalisation des ressources.
Pour répondre à ces enjeux, Externis a développé la plateforme eCOS (Externis Commerce Operating System), interface extranet personnalisable et modulable selon les besoins de l’entreprise, capable de gérer tout type de produit (marchandises, services, voyages) tant sur des activités BtoC (achats en ligne…) que BtoB (commandes distributeurs, PLV et fournitures, cadeaux incentives…).
Qu’il s’agisse de PME ou de grands comptes, Externis s’adapte à toutes les entreprises et à tous les secteurs d’activité (grande consommation, distribution, automobile, industrie, banques / assurance…). Parmi les clients d’Externis, on compte notamment : Butagaz, Nestlé, Ferrero, Nissan, United Biscuits, Groupe Volkswagen France, …
A propos de Wrigley :
Wrigley, n°1 du chewing-gum dans le monde, est présente dans plus de 180 pays et emploie plus de 14 000 personnes.
Fondée à Chicago en 1891 par William Wrigley Jr, la société s'est développée fortement tout au long du 20ème siècle, notamment grâce à de nombreuses innovations produits. Wrigley est aujourd'hui dirigée par Bill Wrigley Jr, arrière-petit-fils du fondateur. Elle dispose de 20 usines de fabrication à travers le monde.
Wrigley s'est implantée en France en 1965 avec l'installation d'une usine de fabrication à Biesheim (Haut-Rhin). Ce site de production est actuellement le premier d'Europe et l'un des plus importants au monde.
Wrigley s'est imposée en France dès 1987 avec la commercialisation de la gamme sans sucres Freedent.
Wrigley commercialise en France plus de 30 références sous 3 marques différentes : Freedent, Airwaves, et Hubba Bubba.
Relations presse :
Agence Wellcom
Anne Lacuisse & Ingrid Zémor
Tél : 01 46 34 60 60
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