Vendredi, 31 Octobre 2014

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Centre Commercial Bordeaux Lac : Votez utile !

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Pour la première fois en France, un centre commercial consulte ses consommateurs pour choisir son positionnement


En travaux d'extension et de rénovation depuis février 2005, le Centre Commercial Bordeaux Lac ambitionne d'offrir à ses clients un nouvel espace de vie.
Pour accompagner sa modernisation, le centre souhaitait reconsidérer son positionnement. Pendant ses travaux d'envergure, Bordeaux Lac se devait également de préserver son « capital sympathie » auprès de sa clientèle.
Les responsables du centre commercial ont choisi de collaborer avec l'agence de publicité KRBO pour son expertise du secteur, KRBO ayant notamment contribué à la construction de la marque et de l'image du centre commercial V2 à Villeneuve d'Ascq (59).
KRBO a ainsi proposé aux responsables du Centre une démarche originale et très contemporaine : impliquer les commerçants et les clients dans le choix du nouveau positionnement au travers d'un grand référendum.
Séduit par la dimension participative, Bordeaux Lac a donc choisi d'ouvrir la voie des urnes...


Une démarche participative en plusieurs étapes

- Les commerçants de Bordeaux Lac érigés en « grands électeurs »

A l'instar de « grands électeurs », ce sont d'abord les commerçants du centre qui ont été sollicités courant mars pour le choix du futur positionnement de Bordeaux Lac. L'ensemble des commerçants ont ainsi été appelés à choisir trois propositions parmi les cinq qui leur étaient soumises : « lac'cueil », « le bien - être », « le gain de temps » sont finalement les 3 axes sortis des urnes.
La mobilisation fut telle que le taux de participation à ce « premier tour » a atteint 80%.

- Les clients appelés massivement aux urnes

Seconde étape de cette campagne hors - norme : donner la parole aux clients.
Du 1er avril au 30 juin 2005, les Bordelais ont ainsi été appelés à trancher entre les 3 positionnements retenus par les commerçants :
- Lac'cueil
- Le bien - être
- Le gain de temps


Une « campagne électorale soutenue

- L'Urne

Toutes les opérations mises en place pour inciter la population à voter s'articulaient autour d'une véritable campagne électorale, et pour se faire, rien n'a été oublié !
Tout d'abord, l'urne. Véritable symbole de cette politique participative, elle est installée depuis début avril dans le hall du centre commercial, avec comme seul mot d'ordre, « Votez ». Des plaquettes explicatives, au centre desquelles le client est invité à détacher le positionnement de son choix avant de le glisser dans l'urne, sont disposées de part et d'autre de l'urne, soutenues pour l'occasion par un habillage intégral du maille sur cette thématique.

- Des « stars » en soutien

Le centre a également sollicité plusieurs « stars » pour soutenir la participation au référendum, comme il est d'usage dans toute bonne campagne électorale. Mais à défaut de faire appel aux « vraies », KRBO a fait la même chose avec les sosies de stars du show-biz français. C'est ainsi que le 16 avril dernier, près de 15 000 cartes postales à l'effigie des trois sosies et en leur nom d'artiste, ont été distribuées dans Bordeaux avec comme accroche, « Moi, je vais voter à Bordeaux Lac ! ».
Une autre façon de motiver les troupes à prendre la parole qui leur est offerte.

- La voix de la rue

En juin, c'est au tour de la rue de se mobiliser pour la campagne, et le 18 juin, une fausse manifestation aux allures de vraie, est donc organisée à Bordeaux : Une quarantaine de comédiens ont ainsi déambulé dans les rues de Bordeaux, armés de pancartes incitant à voter à Bordeaux Lac, et arpentant le traditionnel parcours emprunté par bon nombre de manifestants... Un rassemblement insolite sous l'œil à la fois amusé et interrogateur des passants.

- Un hymne

Enfin, toute noble cause étant forcément associée à un hymne, il était donc inconcevable que Bordeaux Lac n'ait pas le sien. Et c'est ainsi que sous le pseudonyme de BXL, la chanson « Droit de Vote », enregistrée par un groupe professionnel, a été créée et les CD distribués dans le centre ville lors de la dernière ligne droite de la campagne.

- Une campagne qui fait la Une

Pour relayer l'information avant le départ officiel de sa campagne, Bordeaux Lac a également fait appel au quotidien 20 minutes et s'est donc offert la Une du numéro du 25 mars. En « sur couverture » du quotidien gratuit, on pouvait ainsi lire « Référendum : Tous aux urnes », accompagné du logo du centre commercial. De quoi susciter la curiosité des Bordelais en pleine campagne pour le référendum européen !


Toutes ces actions alternatives imaginées par KRBO ont permis de maintenir la participation au référendum d'avril à juin, tout en faisant en sorte que le consommateur se sente réellement impliqué dans la refonte des ambitions de «son» centre commercial.
Un programme de fidélisation « VIP » accompagnait naturellement la démarche puisqu'en votant, les bordelais devenaient automatiquement des clients privilégiés du centre, destinataires de nombreuses informations et promotions spéciales.

Un pari gagné puisque ce sont plusieurs milliers de bordelais qui se sont exprimés au terme de cette grande campagne électorale...


A propos de KRBO : Créée en 1986 par Olivier Kaulek et Hervé Raby, l'agence KRBO, sous l'impulsion de son dirigeant, Christophe Levyfve, emploie aujourd'hui 11 personnes et a réalisé 1,1 million d'euros de marge brute en 2004. L'agence est également à l'origine de la création d'un groupement d'entreprises spécialisées en communication, Netco Group, qui rassemble 8 entreprises : André Robitaille & Associés (Communication interne et institutionnelle), Armelia (Packaging et Branding), Didier Gras Communication (Relations Presse et Relations Publiques), Kayak (Edition), Netco Consulting (Conseil et Stratégie), La Petite Entreprise (Marketing Direct) et Sumhit (E-Marketing). Netco Group est devenu l'un des groupes leaders indépendants de communication au nord de Paris.
KRBO compte à son actif de nombreuses références, telles que Pizza Paï, Cofidis, La Fnac, Perrier - Jouët, Mumm ou des Centres Commerciaux comme V2 et Bordeaux Lac.
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