Communiqué de Presse
Suresnes, le 27 janvier 2005
Contacts Presse :
Stéphanie AUBE - Tél : 01 58 47 95 09
EURO RSCG C&O présente les conclusions
de l'Observatoire de la Publicité Financière 2005
3ème édition
L'édition 2005 de l'Observatoire de la Publicité Financière, réalisé par C&O 360, le centre d'études et de tendances de l'agence Euro RSCG C&O, vérifie la tendance de l'édition 2004, « La main tendue vers l'actionnaire », mais souligne surtout le non-aboutissement de cette démarche : les sociétés, compte tenu de leurs nouvelles conditions économiques (retour aux résultats, politique de distribution comme support de la relation avec l'actionnaire,...) et dans un contexte éco-politique sensible, ont eu tendance à privilégier les chiffres. Ce rétrécissement de l'angle de vision des entreprises sur leurs seules composantes financières laisse peu de place à leur dimension corporate. Une construction parcellaire de l'image de l'entreprise qui pourrait à terme la pénaliser dans la chasse à la création de valeur.
L'édition 2005 de l'Observatoire de la Publicité Financière met ainsi en avant :
1. Un engagement relationnel qui semble se confirmer dans les annonces de publicité financière en 2004
o Confirmation d'un effort global de pédagogie et d'accessibilité visuelle des annonces
o Des outils fondamentaux de la médiation qui s'affirment
o Des éléments de réappropriation des chiffres qui se renforcent
2. mais cet engagement, contre-balancé par une omniprésence des chiffres en reste à un effort formel
o Un tiers des annonces ont recours au copié collé d'une annonce à l'autre
o Le risque d'une trop grande simplification est latent
o Un discours du porte-parole majoritairement factuel autour de chiffres sans projet
o Des accroches purement factuelles, sans engagement qualitatif
o Des visions stratégiques parcellaires
3. l'année 2004 s'impose comme l'année des chiffres
o la bonne santé financière des sociétés support à un discours de confiance courtermiste du fait des incertitudes éco-politiques et des déceptions passées
o un accroissement des terminologies financières (170 en 2004, contre 130 en 2003 et 180 en 2002)
o une focalisation du message sur les performances financières et opérationnelles
o le dividende point de mire des annonces de résultats annuels
o la confirmation de l'importance et de la présence des indicateurs d'endettement et de trésorerie
o une communication renforcée sur les soldes intermédiaires de gestion
o le retour sensible d'un certain jargon financier qui sert les repères sectoriels
o des perspectives de l'entreprise sous un angle plus financier
En termes de médias, la publicité financière (232ME), à l'instar de sa très grande soeur la publicité commerciale (17,75Mrd E), se porte bien, et progresse de 12% en 2004. Cette progression repose principalement sur les grandes opérations exceptionnelles de communication financière de l'année comme Aventis/Sanofi, Snecma, Wanadoo, Arcelor, PagesJaunes... La publicité financière récurrente liée aux OPCVM ou aux sociétés cotées, régresse. (Source: TNS 2004)
Rappel des conclusions de l'Observatoire 2004 (publicités financières 2003)
Une tendance à la main tendue vers l'actionnaire se traduisant par :
- un format graphique pédagogique donnant des clés de lecture claires et accessibles
- un discours de prudence et réassurance non plus subi mais maîtrisé
- une richesse de l'information qui devient plus qualitative, pédagogique
- une créativité non plus gratuite, mais au service de la compréhension des métiers et des engagements de l'entreprise
- une moindre densité des annonces
- une vulgarisation avec une simplification des terminologies
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